廈門大學EMBA課程：市場營銷的最終戰(zhàn)場

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關于市場營銷的理念，是從一個桔子開始的。Calder教授邀請了一男一女兩位同學來進行角色扮演，由男同學向女同學推銷桔子。這只桔子來自巴西，皮有點厚，個有點小，但是外表非常光鮮，而且水分很多。

男同學是生意場上的老手，一陣寒暄之后，開始切入正題：“小姐，我向你介紹一下我的桔子，你看，它外表新鮮，水分充足……”

“等一下，”Calder教授打斷了他的推銷，“你這不是在賣桔子！”

教授評價說，雖然目前大多數(shù)企業(yè)都這樣進行銷售，但其實這不是真正的營銷，因為他們將眼睛死死地盯著產(chǎn)品特點，毫不理會顧客的感受。

為了讓男同學更好地理解顧客，教授允許他向女同學提出4個問題進行市場調(diào)查。

男同學略一沉疑，問道：“你最希望的桔子是什么樣子的？”這個問題太過寬泛，把消費者當成專家多于買家，顯然是得不到理想答案的。最關鍵的是，問題還是圍繞著產(chǎn)品展開，而沒回到消費者身上，教授不太滿意地搖了搖頭。

這項富有挑戰(zhàn)性的活動激發(fā)了周圍同學的興趣，有人主動要求當場外顧問。

“請問，你喜歡什么樣的水果？”

——“蘋果?！迸瑢W的答案一出，大家哄堂大笑。有人小聲評論說，又沒問到點子上。

顧問卻不慌不忙，接著問道：“為什么是蘋果呢？”

——“因為它含有抗氧化劑，對腸胃蠕動又好。”這個答案，讓鬧哄哄的教室安靜下來，大家還從沒細究過消費者選擇其他產(chǎn)品的原因。

最后一個問題就呼之欲出了，“如果有一種水果可以替代蘋果的這些功能，價格又便宜，比如我們的巴西桔子，你是否愿意嘗試一下呢？”這個問題博得了大家贊同，原來銷售產(chǎn)品還可以如此迂回進行。

類似的幾輪顧問提問之后，男同學找到了女同學對桔子的需求，綠色環(huán)保、味道鮮美，他決定以巴西充足的陽光、有機的種植作為賣點進行推銷。而在座的同學也開始思考：在自己公司的營銷中，怎么樣拋開產(chǎn)品，真正做到以顧客為中心？ 

把產(chǎn)品融入消費者的經(jīng)歷體驗：決定產(chǎn)品價值的真正力量

Calder教授首先肯定了他們的答案，然后評價說，這些都是從賣方角度來考慮的價值構(gòu)成，但對消費者來說沒有任何意義。Calder教授舉了云南花卉種植業(yè)的例子。中國花農(nóng)花了不少錢來種植玫瑰花：購買種子，添置溫室大棚，招聘員工，有的甚至還可能要修建公路、雇用飛機來送貨。但對于英國的消費者來說，他們在乎的只是買到的玫瑰花的品質(zhì)，他們并不在乎玫瑰花在哪里生產(chǎn)、投入多少資金生產(chǎn)。歸根到底，復雜地計算出每一朵玫瑰花耗費的投入資本，只是玫瑰花在生產(chǎn)者心目中的價值，而不是它真正的價值。

“我們應該以消費者為中心來考慮問題，”同學們的反應很快，迅速地轉(zhuǎn)移了思考方向，“所以商品的價值應該等價于它的價格，這是消費者最關心的。”

Calder教授讓大家回憶了剛才賣巴西桔子的經(jīng)過，女同學的消費經(jīng)歷指引她選擇綠色環(huán)保、口感又好的水果，男同學只有在推銷時突出桔子的這兩個特點，才能成功地賣出桔子。整個過程包含了消費經(jīng)歷和產(chǎn)品兩個部分，這就是商品價值的體現(xiàn)，也是品牌力量的體現(xiàn)。

很多著名的品牌，正是因為做到了將產(chǎn)品和消費者體驗相結(jié)合，才獲得了成功。

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